ما هي الحملات الاعلانية؟
إن أي حملة اعلانية عبارة عن مجموعة من الأنشطة المتتابعة التي نقوم بها لإيصال فكرة ما إلى الجمهور. تشمل الحملة تحضير الفكرة بشكل يجذب الجمهور، ثم ضخّ الموارد اللازمة لإيصال هذه الفكرة للجمهور.
ولكن... لماذا أقوم بحملة إذا كانت فكرتي تتحدث عن نفسها؟
ببساطة، امتلاك فكرة جيدة لا يكفي. وهذا لأن ما أتيت به أنت، 100% أتى وسيأتي به غيرك. عمر البشر على الأرض تسبب في تنفيذ كل فكرة إبداعية في المطلق، والآن الفارق بينك وبين المنافس هو فهمك للعميل، واستغلالك لمفهوم الحملات الاعلانية في الوصول إليه قبل المنافس.
قمت بعمل حملة اعلانية ... ماذا بعد؟
هنا يأتي دور الإدارة، وإن ادارة حملة اعلانية ليس بالأمر اليسير، لأن هناك مصطلحات ومفاهيم كثيرة تقع أسفل مظلة التسويق عليك فهمها حتى لا تهدر المال والجهد.
ولحسن الحظ، هذا ما سنتحدث عنه تاليًّا.
ما بعد الإطلاق: كيفية ادارة حملة اعلانية نشطة
كيف تقيم أداء الحملة الاعلانية النشطة؟
إن ادارة حملة اعلانية نشطة يشمل النظر إلى مؤشرات الأداء – KPIs، وهي أرقام نقيس بها مدى نجاح الحملة.
هذه المؤشرات ترتبط بتفاعل الناس مع الإعلان على أكثر من صعيد.
والمؤشرات كالتالي:
- معدل النقر – CTR:
وهي نسبة النقر إلى نسبة الظهور. مثلًا حصلت الحملة الاعلانية على 10 مرات ظهور، وشخص واحد فقط منهم نقر على رابط المتجر، فإن معدل النقر في هذه الحالة هو 10%.
مثال عملي: نسبة نقر 20% إلى 40% تعتبر مقبولة بنسبة كبيرة لأغلب حملات المبتدئين، لكنها تعتبر سيئة إذا جلبت خبيرًا للعمل على الحملة.
- تكلفة النقرة – CPC:
وهي المبلغ الذي يُدفع من ميزانية الحملة لكل نقرة.
فإذا كانت ميزانية حملة اعلانية خاصة بك هي 100 ريال ربما تكلفك النقرة نصف ريال، ريال، ريال ونصف، أو حتى 5 ريال.
إذا كانت التكلفة مرتفعة جدًا، اعلم أنه إما جمهور الحملة واسع للغاية وغير محدد (وبالتالي تحاول الخوارزمية جذب شريحة كبيرة وبالتبعية تكلفك الكثير لتصعد فوق المنافسين في نسبة الظهور للجمهور)، أو أن كلماتك المفتاحية عليها تنافس شديد جدًا.
ونقطة الكلمات هذه تهم أصحاب حملات جوجل تحديدًا.
مثال عملي: بدأت حملتك بتكلفة نقرة نصف دولار، وبعد أيام ارتفع لاثنين دولار، وثبت على ذلك لخمسة أيام على التوالي. هكذا عليك إيقاف الحملة ومعالجة المشكلة.
- معدل التحويل – Conversion Rate:
وهي نسبة تحويل العميل من النقر، لتنفيذ فِعل ضمن مراحل عملية الشراء.
فإذا ظهرت الحملة الاعلانية لشخص وضغط على الرابط، ثم في المتجر قام بالتسجيل، فإنك هنا قمت بتحويله من شخص مهتم، إلى عميل محتمل.
كلما ارتفعت نسبة التحويل، ارتفعت بالتبعية احتمالية زيادة مبيعاتك.
يرتفع معدل التحويل بناء على العنصر المتسبب في التحويل نفسه. ويمكن تلخيص مسببات التحويل في التالي:
- محتوى الرسالة التلقائية المرسلة للعميل بعد ضغطه على زر "تواصل معنا" في الإعلان.
- درجة إقناع موظف المبيعات للعميل المحتمل بشراء المنتج، سواء في مكالمة أو شات.
- مدى سلاسة تجربة المستخدم في صفحة المتجر من حيث اختيار المنتج، وضعه في السلة، وإتمام الشراء.
مثال عملي: معدل النقر مرتفع، إذًا إعلانك يجذب العين، لكن معدل التحويل هو 5% فقط، وهذه مشكلة. هنا عليك النظر إلى مسببات التحويل بالكامل، واكتشاف المشكلة.
4- تكلفة التحويل – CPA:
وهي تكلفة الفِعل سابق الذكر.
مثلًا، إذا تم التحويل في الحملة الاعلانية بناء على رسالة رد عليها العميل في متجرك (أي أنك أنت المُرسل)، فستكون التكلفة هي جزء من راتب موظف المبيعات الذي تواصل معه.
وإذا كان التحويل بناء على زر مباشر موجود في رسالة تلقائية مُرسلة لشخص نقر على الإعلان، فستكون التكلفة هي ما ستفرضه عليك منصة التواصل الاجتماعي لهذا النوع المميز من النقرات.
إذا فاقت تكاليف التحويل، مبيعاتك، فإن هناك شيئًا خاطئًا في المعادلة.
مثال عملي: مبيعاتك بعد الحملة أتت بهامش ربح 1000 ريال. تكلفة الإعلان كانت 300 ريال وتكلفة التحويل 200 ريال (إجمالي 500 ريال)، أي أنك خرجت بـ 500 ريال هامش ربح فعلي. بينما هامش الربح المتوقع بعد تصفية التكاليف هو 600 ريال. إذًا أنت خسرت 100 ريال في تكلفة التحويل كان يمكن ضمها لهامش الربح.
في وكالة رادار الإعلانية، نُدرك جدًا أهمية المؤشرات ولذلك نقوم بعمل حملة إعلانية ابتدائية لجسّ نبض الشريحة المستهدفة ومعرفة الأرقام المبدئية للمؤشرات قبل تدشين حملتك الأساسية.
كيف تؤثر مؤشرات الأداء على ادارة الحملة الاعلانية؟
تُعطيك مؤشرات الأداء نظرة عامة على الحملة الاعلانية ومعدى تطورها أو تدهورها مع الوقت.
لكن يبقى السؤال... متى أوقف الحملة أو أستمر فيها؟
للإجابة على هذا السؤال سنطرح تاليًا النتائج الإيجابية والسلبية للمؤشرات السابقة.
مؤشرات إيجابية للاستمرار في الحملة الاعلانية
- حدوث تحسن ملحوظ في معدل النقر والتحويل بمرور الوقت.
- تكلفة التحويل مقبولة أو قليلة مقارنة بهامش ربح منتج الحملة الاعلانية.
إذا تحققت هذه النتائج، فقد قامت خوارزمية المنصة بفهم حملتك، ودفعك للجمهور الصحيح بسعر ونتائج تناسبك.
مؤشرات سلبية لإيقاف الحملة الاعلانية
- مرور 5 أيام بدون تحويل واحد حتى.
- استهلاك الميزانية بقوة في أول بضعة أيام.
- حدوث انخفاض شديد في معدل النقر.
- عدم مطابقة شرائح العمر والاهتمامات التي وصل إليها الإعلان لما وضعته في إعدادات الحملة.
إذا تحققت هذه النتائج، عليك إيقاف الحملة ومعالجة المشكلة.
واعلم أن إيقاف الحملة الاعلانية لا يعني الفشل، فأنت أنقذت ميزانيتك من السحب على نتائج سيئة.
حلول مشاكل الحملة الاعلانية بعد إيقافها
إذا صادفتك النتائج السابقة سابقة الذكر، فلا مفر لك إذا إيقاف الحملة للأسف.
لكن حسنًا، ماذا بعد؟
الآن مهمتك هي تحديد مشكلتك بالضبط، وتنفيذ حلها بناء على ما سنطرحه تاليًّا.
1- لا توجد تحويلات بالرغم من معدل نقر عالي
الأسباب المحتملة:
- أسلوب الإقناع بالشراء في الرسائل غير ناجع.
- صفحة المنتج تحتاج لتعديل يسهل ضغط زر الوضع في السلة.
- المنتج داخل موقع المتجر مختلف في المواصفات عن إعلان الحملة الاعلانية.
الحلول:
- تعديل الرسالة الرد التلقائي لتكون تفصيلية وواضحة، وكذلك تعيين فرد "سيلز" يفهم عمله جيدًا ويقنع العميل بالمنتج.
- تعديل صفحة المنتج لتشمل الاسم بوضوح، التفاصيل بدقة، والصور والسعر بشفافية. بجانب تكبير زر الوضع في السلة، خصوصًا إذا كان المنتج موجهًا لكبار السن.
- الحرص على تصميم صورة الحملة الاعلانية ومحتواها بناء على صفحة المنتج نفسه، وعدم كتابة وصف تجميلي أو وضع صور غير واقعية فقط لجذب العين أثناء التصفح.
2- ميزانية الحملة الاعلانية تستهلك بدون نتائج
الأسباب المحتملة:
- جمهورك واسع جدًا فبالتالي تنافس الكثير من المُزايدين عليهم.
- حملتك مصنوعة لتستهلك الميزانية كلها بدون سقف مالي.
الحلول:
- تحديد جمهور خاص بمنتجك تحديدًا، وهنا تحدد العمر، الجنس، الاهتمامات، الموقع الجغرافي، وأيضًا السلوكيات.
- وضع حدّ مالي للإنفاق على الحملة حتى تقف من تلقاء نفسها بعد الوصول إليه، وبذلك يمكنك المتابعة وحل المشاكل حال ظهورها.
3- النتائج ممتازة في البداية، لكن تتراجع فجأة
الأسباب المحتملة:
- وصلت حملتك لمرحلة تشبع، أي أنك غطيت كل الجمهور المحدد تقريبًا، وغالبًا هنا ما يُشاهد نفس الشخص إعلانك أكثر من مرة.
- حملتك ارتبطت بموسم أو تريند، وانتهى، فبالتالي انتهت الحاجة للتفاعل مع الإعلان.
الحلول:
- توسيع الجمهور بالتدريج، حيث تضيف شريحة عمرية جديدة مثلًا وتشغل الحملة لبضعة أيام وترى النتيجة، وهكذا.
- إيقاف الحملة على وضعها حتى يأتي تريند جديد يناسبها والبدء في تحضير حملة جديدة تناسب التريند الحالي.
مدير الحملات صديقك الصدوق!
في ختام مقال اليوم، أود التأكيد على أهمية مدير الإعلانات في أي منصة حصرًا على الإنترنت.
لا تتردد أبدًا في فتح يوتيوب ومشاهدة فيديوهات تعليمية في مدير إعلانات فيسبوك مثلًا. إن مدير الإعلانات في أي منصة قادر على نقلك إلى مستوى تسويقي آخر إذا تمكنت من مفاتيحه.
أو قراءة مقالات على الإنترنت لتوضيح مفاهيم تسويقية مختلفة، مثل مدونتنا.
لماذا؟
ببساطة لأنه مليء بالأدوات التجريبية الممتازة التي تساعد على إنجاح الحملة قبل البدء فيها من الأساس. إن ما تحدثنا عنه اليوم من ادارة حملة اعلانية ليس إلا خدش للسطح.
هناك الكثير لتتعلمه، فاستعد.